专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，有商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。随着社会分工越来越明确，各行各业都有专卖店，且愈发细化。

树标杆 海尔的成功不是偶然

资料显示，“专卖店 模式”于1980 年在中国兴起，最早在服装行业得到推广。随着经济的发展，IT 数码、汽车、家电、餐饮等各行各业的品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展，并迅速呈现出“百花齐放”的态势，成为零售业态的靓丽风景。品牌专卖店也成为企业实现销售目标的最大“功臣”之一，“专卖店模式”成功运营案例更是不胜枚举。

以家电行业的海尔为例。据海尔官网显示，海尔在全国建设了7600 多家县级专卖店、2.6 万个乡镇专卖店、19 万个村级联络站。此外，海尔在全国共布局 17000 多家服务商，其中在一、二级市场建立了 3000多家服务商，三级市场建立了 4000多家服务商，四级市场建立 1 万多家乡镇服务站。

由此可见，专卖店是海尔集团文化与形象的窗口。然而，海尔“专卖店模式”的成功不是偶然的，而是具备了很多可以成功的条件：第一、要求合作伙伴有目标、有正确的经营理念，理解、认同海尔文化、经营理念和支持营销活动，有较强执行力和快速的市场反应力;第二、综合实力据当地前三位的经销商，具有大型终端卖场(营业面积一般在 200平方米以上)和健全的分销网络，同时确保其下属网络质量的最优化和网络数量的最大化;第三、店面展示陈列 100%是海尔商品;第四、经营者在开业之前需参加“专卖店经营者经营培训班”;第五、专卖店能更有效地贯彻、执行和体现更高层次的 4C 营销理念……由此可见，海尔的专卖店几乎具备了所有“专卖店模式”应该具备的特点。

观现状 灯饰专卖店，到底怎么了?

现阶段，“专卖店模式”或许正经历着“冰火两重天”的尴尬。专卖店在家电、服装、IT 行业“风生水起”，助力企业赚的“盆满钵满”，然而，在灯饰行业，专卖店却是一个沉重的话题。企业诉苦，商家吐槽：第一、商家品牌意识淡薄，“眉毛胡子一把抓”。“市场上不少专卖店名义上是专卖店， 实际上是杂货铺。专卖店的核心之一就是产品统一，起码是统一不同品牌的某个相同风格的产品。而现实是很多专卖店把各种畅销风格的灯都挂在一个所谓的专卖店里，不但没有提升产品销量，还显得不伦不类。”新特丽市场部总监邹辉如是说。

的确，不同风格的灯饰产品的特性使其在展示方面有很强的排他性，市场上不少专卖店将很多畅销风格的灯都挂在一起，表面上是产品线涵盖了各种风格，实际上是将专卖店变成了“大杂烩”，凌乱不堪，无法打动消费者的心，也就谈不上能做出好的业绩了。

第二、“粗放型”的管理模式难以适应其发展。“灯饰专卖店输出的不仅是产品，更重要的是输出管理模式，以此来增强单店的盈利能力。现阶段，不少灯饰专卖店的运营模式还是粗放型的‘等客上门’，没有主动‘走出去’，去挖掘更多消费者的潜在需求。”富兴集团营销副总经理吴三春说道。

而从“坐商”到“行商”的转变需要厂商之间良好的互动，厂家需要提供各种策划方案、培训及工具来推动商家“走出去”，而商家需要充足人手、管理制度、激励制度等来执行这些方案。吴三春认为“就目前来看，绝大部分终端专卖店的老板思维僵化，过多的依赖于‘人治’，仍然停留在‘粗放化’的管理方式，凭十多年前的管理经验来管理现在的专卖店，缺少‘精细化’的管理理念，殊不知现在的市场、员工和消费者和十多年前相比，早已发生天翻地覆的改变。”

第三、专卖店文化没有受到足够重视。“海菱中式灯一直秉承着做‘有文化的灯’这一理念，将精美的工艺和深厚的文化内涵巧妙结合，淋漓尽致地发挥出中式灯的经典文化韵味。”海菱灯饰营销总监张小宏在采访中强调了文化对专卖店发展的重要性。

事实证明，专卖店文化的确是不容忽视的。因为，随着消费者越来越理性，对生活的品牌也有了更高的追求。他们在选购灯饰的时候，更加注重体验感和产品所蕴含的附加值。由此可见，如果专卖店没有丰富的企业文化做支撑，仅仅是简单的产品罗列，是难以提高其核心竞争力的。而优秀的品牌文化，不能仅仅表现在专卖店的装修、产品陈列、软装配饰、人员形象上面，还要上升到品牌文化的层次，营销的最高层次就是品牌文化的营销，其带来的附加值是最高的。因此，专卖店的品牌文化应该是最具有鲜明的人文特性，具有不可复制性。不同的专卖店应该有不同的品牌文化，无论是厂家还是商家，一定要明确专卖店文化能为企业带来的无形价值。

第四、政策执行难落地，微小细节不重视。现在市场上有不少咨询顾问公司通过出售整套管理方案帮助企业打造专卖店系统，但是，如何有效执行到终端专卖店亦是难题。很多灯饰企业有较完善的方案，而能否有效执行各种策略和方案，则十分考验灯饰企业的实力和“内功”。相信不少灯饰企业也经常为此感到苦恼，的确，不少灯饰企业无论在形象、展示、产品陈列等方面，都有具体的方案，但是，追求利润的商家又会滋生出自己的一套方案，“厂商不同心”或许也是当前专卖店盈利不高的原因之一。所以，不少企业在选择经销商时，会特别重视经销商的经营理念和执行力。

一个成功的专卖店哪怕很微小的细节都不会忽略，如产品陈列是否匹配;专卖店形象色调是否能和谐;导购员、店长是否足够专业……这些细节往往看似不重要，但其与专卖店产品销售业绩是直接挂钩的。

寻根源 找准病根 再治病

相对于其它行业 的专卖店，灯饰专卖店的确显得良莠不齐。但是，我们亦要相信：问题出现了，只要厂商能坦然面对，就一定能找到解决问题的方法。

据行业资深人士分析，商家品牌意识淡薄，容易卖百家货，有很大一部分原因是专卖店所需的费用很多。如专修费、租金、员工工资等，虽然这笔费用由厂家支付，并且有的厂家还会有相关的返利政策，但是，一旦销售业绩不尽人意，商家可获得的返利政策是极为有限的。同时，单靠厂家的微薄利润，难以维持经营，这也是很多专卖店“挂羊头卖狗肉”的原因之一。

也有商家吐槽不少企业为了抢占更多的市场份额或者进行库存清理，大打“促销战”。殊不知，对商家来说，促销力度越大，所获利润越低，厂商之间的关系就变得不和谐了。此外，灯饰产品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分需求，且淡旺季节比较明显。很多灯饰专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而经销商压力比较大。有时，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售。

“‘执行不到位’说明了部分灯饰企业的管理机制不够完善，对于不严格按照公司政策执行的商家太过容忍。这也从侧面说明了灯饰行业优秀的商家资源并不太多，很多灯饰企业怕一旦对商家处罚过重，就会导致商家转身投入‘别人的怀抱’。”琪朗灯饰运营总监邹炜无奈地感叹。

反观之，专卖店不重视细节也说明了企业在管理上缺乏一套完整的管理机制，对于工作没有做到位的导购和店员，要采取“第一次警告、第二次处罚、第三次开除”的方法，“杀鸡儆猴”，总能起一点作用的。

解疑惑 厂商同心 其利断金

现阶段，虽然灯饰专卖店整体运营表现欠佳，但是，也有不少在专卖店表现亮眼的企业，如金达、宝辉、、华艺、奥斯哥纳、琪朗、新特丽、松伟、开元、富兴等，在省会城市和经济发达的二线城市，甚至三线城市都能看到这些灯饰品牌专卖店的踪影。虽说成功不可复制，但是，专卖店能取得成功，自然有其过硬之处。

第一，要明确品牌核心价值，以“一”取胜。对企业来说，品牌是企业的商品、渠道、服务等各方面的一个综合缩影。企业走品牌之路，要做到两点：第一、把产品做到消费者心中去，即打动消费者;第二、把产品铺到消费者心中去，即撬动渠道商和终端市场。而品牌对商家来说，无异于“一棵好乘凉的大树”，消费者喜欢通过选购品牌产品来彰显自己的生活品味。因此，无论是厂家还是商家，要想通过专卖店来提升品牌知名度，冲击产品销售业绩，就必须有明确的品牌核心价值，使这一核心价值能很好地区别于其它品牌，体现品牌特色。品牌核心价值只要凸显其中最主要一点就可以了，不应该包罗万象。如果认为自己有足够的卖点，就应该在品牌核心价值中都体现出来，结果却往往适得其反。因没有重点，就很难让消费者记住品牌，所以必须舍弃次要卖点，突出其一，以“一”取胜。

第二、开专卖店要选对人、选对地。奥斯哥纳营销总监齐海军表示，他们 90%的专卖店都赢利的秘诀在于选择在一个城市建专卖店时，前期会对该城市的经济实力、地段的优越性、人流量的多少等进行综合考察，如果成功率低于 70%，奥斯哥纳就会选择放弃。

除了在选址上有一定的标准和要求外，富兴集团营销副总经理吴三春还告诉记者，专卖店要想运营成功，选择经销商一定要像“嫁女儿”一样慎重。因为只有“找对人”，专卖店的运营才有保障。因此，富兴集团的子品牌威登凯迪专卖店的经销商均为经营高端水晶灯品牌的客户。

新特丽市场部总监邹辉说：“专卖店的位置和经销商的素质对专卖店的成败尤为重要，新特丽在全国的加盟店，严格按照‘四最’要求来建设。即最好的市场、最好的位置、最佳理念的经营者和最佳的形象店。‘四最’标准保证了专卖店建立起成功的盈利模式，而且还能复制到其它城市。”

由此可以看出，专卖店不能到处开，也不能随便找个人就开。商家经营理念、经营实力、城市经济水平、交通、客流量等，都是必须综合考虑的因素。

第三、通过专卖店文化来提升附加值。对专卖店来说，有好的产品是基础，有好的形象是根本，而具备优秀的品牌文化，则是专卖店取得良好发展的前提。

在采访中，不少灯饰企业负责人强调灯饰专卖店文化的重要性。据了解，灯饰专卖店中，品牌的利润超过 50%来自于消费者对企业文化的认同和喜爱。然而，专卖店文化不仅仅表现在专卖店的形象展示和导购员的职业素质上，还要上升到营销手段的创新、提升公司员工的凝聚力和使命感上。优秀的专卖店文化不但能提升品牌形象，还能成为其核心的、持持久的竞争力。

第四、将服务做到极致、提升专卖店软实力。“在专卖店里，服务可谓是产品的无形包装。除了通过企业宣传、亲朋好友口碑相传外，消费者是否决定购买产品的一个很重要的因素就是专卖店经营者的服务。”海菱灯饰营销总监张小宏如是说。由此可见，对专卖店经营者来说，将无形的服务有形化，来提升产品的附加值，有利于高产品的成交率。

对专卖店来说，除了店面形象、产品陈列、导购员服务可以引起并增加消费者的兴趣外，店面的软装实力也是不可忽视的。新特丽在全国加盟店里配置了营销工具包，通过获奖证书、工程案例展示、专利证书、产品情景图片和店内情景区域展示等诸多手段，提升加盟店的软装实力。这种不仅仅通过导购员的解说，还通过吸引消费者来看的手段，让品牌走进消费者心里，也无形中提高产品的价值。

结语

邓小平说过：不管是白猫还是黑猫，能抓住老鼠的就是好猫。灯饰专卖店也是这样，能够提升专卖店业绩的才是根本。只有借鉴和学习同行业、家具建材行业的品牌专卖店的一些可行做法，取长补短，找到适合自身发展的方法、适合当地市场消费需求的绝招，方能笑傲江湖。

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