所谓过度营销,可以理解为地板企业在运营中过分依赖某一种营销手段,例如价格战、降价促销等模式,而忽视了品牌长远的发展以及地位。
不可否认的是适当的促销能够推动产品销售额上升,更能够引起消费者持续的关注度,继而促进成交量。但过度营销带来的后果,可能造成品牌信任危机,对未来品牌长远发展非常不利。如何把控营销的度?其实应该从促销活动细节出发,将之做细、做全、做好来。
首先,服务环节之细。服务是消费者对品牌最直观的印象,所以不断完善服务的各个环节,能够提升品牌形象,传达品牌的精神,促进消费者的购买。其次,促销环节多而繁,并不利于消费者的选择,在众多名目的促销活动促使下,可能让消费者变得漫无目的,故而取消名目繁多的促销环节,一目了然才是最佳的办法。最后,促销模式应当慢慢转变,由原本单一的营销方法逐步向丰满的运营模式过渡,这个过程切记生搬硬套,还要杜绝山寨。
如今,有部分地板企业由于品牌自身实力有限,在创意方面较为欠缺,因而导致了跟风现象的产生。“拿来主义”在地板行业盛行,有些企业跟风“工厂直供团购”,有些则是大搞促销活动,眼花缭乱的促销环节让许多消费者感到目不暇接,紧接着对于产品也像是走马观花般,过目就忘。在同样的活动中制造出不同的消费者体验效果,是地板企业在营销当中应该注意的部分。例如,菲林格尔地板的“致青春”大纸船,在过去的几个月里,它分别登陆了上海、重庆、西安等地,丢沙包、双人跳绳、跳房子、跳皮筋等儿时常见的娱乐游戏,在菲林格尔品牌活动现场随处可见,引领着消费者回到从前温馨而又亲切的怀旧年代。这一举措,从跳脱产品再到回归产品,其中不变的情怀是对幸福的向往,是对家的渴望。众人怀旧的热潮被激发,这一次营销活动并没有任何花哨的环节,却博得了满堂彩,不失为一次成功的营销。
促销除了聚集人气,一方面也是一次销售的最佳时机。如果不能好好把握这种契机,就会造成消费者参加促销前后落差感拉大,这可能会直接影响到最后的成交量——签单几率下降。消费者在经历了一系列促销活动之后,本身也会对其产生“抗体”,所以,地板企业与经销商在进行促销活动策划时,应一切以实际为依据,舍去浮夸繁复的名目,促销的目的是让消费者享受到实在的利益。
简单明了的环节设计,能够吸引消费者,同时又能够在有限的时间内将核心传达给消费者,这才是成功执行的促销活动。
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