“18日省里刚开了家具产业转型升级的专题会。”11月21日,在位于邹平好生街道的昇霞家居,一见面其营销总监赵钦芬的话就让记者颇感诧异。“我从事家具行业快10年了,所有与家具相关的资讯我都会关注。”赵钦芬解释说,“当然,这也和这几年的行情不太好有一定关系。”

在好生街道,大概每5户中就有1户从事家具行业,转型升级这个词虽不会出现在太多人的嘴里,但是,探索和尝试一直在悄然生发,新旧理念的矛盾与冲突也在所难免。

博弈——

线上线下冲突难调

刚刚过去的“双11”,邹平蓝林家居有限公司总经理李保栓比其他家具企业老总都要忙。这家完全依靠网络平台销售的家具公司,在今年的“双11”期间,其旗下的禾辰品牌销售额达到260万元。对这个2011年刚成立,靠10万元起家的公司来说,成长速度颇为可观。

“我们线下没有一家实体店,网络是唯一的销售平台,这与传统要求看得见摸得着的销售方式格格不入。”李保栓告诉记者,“2011年之前,好生街道基本没有电商,这两年逐步多起来,现在能有100多家。”

不过,当前当地从事网络销售的基本都是如李保栓般的新创业者,对于做了几十年家具的老厂家而言,线上这块“馅饼”吃还是不吃仍是个问题。

家具的销售长期以来依赖的都是经销商渠道,“一般而言,我们在每个县设立一家专卖店,地区之间是不允许随便串货的,而电商完全打破了区域概念,又有价格优势,直接冲击着经销商的利益,这对于花费了大量实体店成本、宣传费用的经销商而言很难接受。”山东美迪雅家具制造有限公司的相关负责人表示。

赵钦芬则亲眼见证了在电商冲击下3家实体店的关门,“莱州、青岛和蓬莱的3家经销商代理了南方某家具品牌,当厂家大力发展电商路径后,由于实体店中家具价格比网上贵15%左右,最终不得不关门歇业。”

那么现阶段是否可以大面积放弃各地经销商转而采用网售路线呢?

“不行!”山东美迪雅家具制造有限公司办公室主任刘勇说得很干脆,“家具行业有它的特殊性,家具和服装、日用消费品相比价格往往高出很多,商品价格越高,消费者越是需要看到实物,所以实体店是必要的。而且,网购安装和售后服务都是个问题。”

同样的产品在线上线下采用不同的价格,成为现阶段电商路径与经销商路径发生冲突的根源,但也是未来解开冲突的着力点。李保栓分析,如果大厂商利用自己的厂房、人员、技术优势开辟一条专门针对线上市场的生产线,不同产品走不同渠道,既可以避开与经销商的冲突,又可以突破线上市场。

现实生产中不少厂家也确实在摸索这条路,“尽管线上线下有冲突,但是电商早晚得做。我们公司计划明年注册一个新的品牌专门做线上市场。早动手,才能早进市场抢到蛋糕。”赵钦芬说。

但并不是所有传统家具企业都愿意增加投入开设新的生产线,不少仍心存顾虑。

转型——小步疾行细微积累

驱车行驶在好生街道上,已成规模的一个个家具生产企业不时闪过,印有代言明星的当地企业广告牌也很是亮眼,而在40年前这里还是另一幅景象。“那个时候都是家庭式的零散作坊,做出来的家具在309国道旁边简单搭个棚子就卖了。”好生街道办事处主任毕鸿博回忆说。

如今国道旁空空如也,小摊位再也寻不见了,取而代之的是各大商场中“好家具,好生造”的专卖展柜和开在全国各地的品牌专卖店。2013年好生街道8766户居民中有2200余户从事个体工商业,这其中又有1500多户从事家具生产,基本每5户中就有1户是家具产业从业者。从源头的木材供应到中端的家具加工再到末端的物流配送,好生街道一应俱全,家具生产产业链已经完成排兵布阵,每天会有数千辆货车往返于此。

近些年来随着市场的不断饱和,好生家具开始逐步走出单一的家具时代,向“好生家居”迈进。从客厅到卧室家具,从日化到厨卫用品,都可以在好生街道一条龙采购完成。具体到不同产品,各企业之间已经实现市场细分。“同是生产沙发,实木、红木、布艺、软体,大家会在不同种类处着力,实现差异化竞争。”刘勇说。

“家具产业不像工业,靠一项技术创新可以实现质的飞跃,它的变化不会是颠覆性的,但小步疾行,细微之处见精神。”毕鸿博说。

“大行情不太好”是记者走进多家家具生产企业都会听到的一句话,有的厂表示往年赶订单需要加班加点甚至临时请人,今年有时还需轮班。“但市场蛋糕是有的,就看谁能吃到。”刘勇说。而能否吃到,能吃到多少,考验的就是各家的智慧。

突破——销售方式悄然转变

应对日渐饱和的家具市场、寻找新的增长点成了家具企业的当务之急,各家具企业将着力点首先放在了营销方式的转变上。

“农村包围城市,这条老一辈用在战场上的经验,今天我们要移植到商场上。”赵钦芬说。与好生街道众多小型的家具生产作坊不同,不少大的家具生产企业凭借优良的做工一直都以国内一二线大城市为主要销售目标,昇霞家居就是其中之一。近些年来家具品牌如雨后春笋般出现,城市市场蛋糕被不断切分,与此同时伴随城镇化的推进,广大农村尤其是城乡接合部地区巨大的市场逐步浮现。“2015年,我们60%的精力会放在农村市场,针对农村地区开发新的款式,主打性价比。”赵钦芬介绍。

家具行业的销售长久以来依靠的是经销商渠道,而非直面消费者。赵钦芬说,今年8月份他们开始尝试开辟小区路线,与房地产商“买房子,送家具”的促销方式配合,直接向开发商售卖家具。在青岛胶南市的一处楼盘,一期接了为100多套房子配备家具的订单,后期该楼盘还会有400多套房陆续完工,如果合作顺利,后续还可以在这个开发商处获得1500至2000套的订单。“与传统的经销商路线相比,小区路线既降低了开发商的成本,又促进了我们的销售。但目前我们80%的销量还是依靠各地的经销商,小区路线刚刚起步。”赵钦芬说。

“其实,产品设计研发、品牌打造提升等是产业转型升级的根本之策,但是非一朝一夕可成。目前整个邹平还没有一家省级家具技术中心。”邹平县经信局副局长李东表示。设计研发仍是当地众多家具企业的短板,虽然很多企业也成立了自己的设计研发队伍,但多为三五个人,很多时候仍是在市场流行款式上加以改造。

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